“¿Comprarías algo si te lo rebajaran de 50 a 20? Tal vez. ¿Y si te lo rebajaran de 50 a dos? Es posible. ¿Lo cogerías si te lo rebajaran a cero? ¡Sin duda!”. El catedrático de Psicología y Economía Conductual Dan Ariely expuso en ‘Las trampas del deseo’ (2008) uno de los interrogantes más recurrentes de nuestra conducta: “¿Qué tiene el coste cero que hace que lo encontremos tan irresistible?“. Para dar con la respuesta, llevó a cabo un experimento en el que hizo elegir a los participantes entre dos chocolates: unas cremosas trufas de una reputada marca y unos bombones más vulgares y corrientes. “Pusimos el precio de las trufas a 15 centavos (en Estados Unidos, la unidad cuesta unos 50) y el de los bombones a uno, y no nos sorprendió descubrir que actuaban con racionalidad, comparando precio y calidad de ambos. Alrededor del 73% eligieron las trufas y el 27% los bombones”, relata. La cosa cambió cuando la palabra gratis apareció junto a los bombones. Pese a que las trufas habían bajado a 14 centavos, el 69% acabó optando por los segundos.
¿Qué tiene lo gratis que lo hace tan tentador? ¿Por qué sentimos el impulso de lanzarnos a coger un artículo gratuito aunque no sea el que realmente queremos? Según refleja Ariely en su libro, “la mayoría de las transacciones tienen ventajas y desventajas, pero cuando algo es ¡gratis! nos olvidamos de estas últimas. ¡Gratis! nos proporciona tal carga emocional que percibimos que se nos ofrece algo de un valor mayor del que en realidad tiene. ¿Y por qué? Los humanos sentimos un intrínseco miedo a perder. Cuando elegimos un artículo gratis, esa posibilidad de pérdida desaparece”.
DESEO DE COMPRA
Algo parecido opina Belén López, profesora de Publicidad y Relaciones Públicas en la Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing (ESIC) de Madrid y autora de títulos como Publicidad emocional (2007). “Existen fórmulas muy inconscientes que disparan el deseo de compra y, aunque son antiguas, siguen hoy vigentes, como el 2×1 o las muestras gratuitas”, asegura. “Ante una promoción, el consumidor tiende a pensar que va a realizar una acción inteligente. Esto provoca una invitación muy directa a la compra, y también muy inconsciente. Cuando el producto es gratis, entra en ese mismo saco. todo radica en la sensación de salir ganando. El valor de llevarse algo adicional sin gastar es muy atractivo, no diré compulsivo, pero sí casi como un acto reflejo”.
Pero, ¿qué provoca ese subidón que desata la palabra “gratis”? Según Pablo Irimia, Vocal de la Sociedad Española de Neurología (SEN), la respuesta podría estar en el “circuito de la recompensa”. “Este mecanismo está pensado para repetir experiencias gratificantes y placenteras”. Dentro de este sistema, destaca la intervención del lóbulo frontal, donde se planifican las acciones, y la del temporal, que alberga las emociones y la memoria. “Lo placentero se almacena en el recuerdo y, así, la persona busca de nuevo ese sabor o esa sensación que ha resultado agradable. Mientras, el lóbulo frontal planifica cómo volver a propiciar esa situación”, explica.
EUFORIA
Uno de los mediadores que aparece aquí involucrado es la dopamina, pero intervienen otros neurotransmisores. La adrenalina, por ejemplo, podría jugar cierto papel. “Si uno hace una búsqueda de algo que suponga una recompensa, al obtenerla, se genera una reacción de euforia o alegría que podría provocar un aumento de esta sustancia”. Si bien recalca que el circuito de la recompensa está estudiado, por ejemplo, ante determinados alimentos, y no con lo gratuito, sostiene que no sería descabellado extrapolarlo a esta otra circunstancia, pues “trasladándolo a lo económico, lo gratis también es placentero”.
Para Brianda Portalatín, psicóloga infanto-juvenil, lo gratuito puede tener, además, otro matiz añadido. Ante una realidad que tan cambiante e inestable se antoja, ella sostiene que la sensación de certeza que ofrece lo gratuito puede verse como la otra cara de la moneda. Como el reverso en el que el miedo a la pérdida al que se refería Ariely no existe como opción. “La certeza es una piedra angular de nuestro desarrollo. ¿Se ha fijado en cómo los niños ven una y otra vez la misma película? Ya saben quién es el bueno, quién es el malo, quién gana y quién pierde. Es una ducha de seguridad y tranquilidad poder anticipar todo eso. Pudiera ser que, más creciditos, ya no veamos la cinta una y otra vez, pero busquemos algo que nos proporcione una sensación similar a ese sentimiento de seguridad del que nos abastecíamos al conocer el desenlace (y el guión) de nuestras películas”.
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